Marketing : l’évolution du concept de programmes de fidélité

Aujourd’hui, un article paru dans LesEchos.fr a particulièrement attiré mon attention. Il traite l’exemple de trois programmes de fidélité personnalisés adoptés par trois entreprises.

En effet, depuis longtemps, les entreprises ont compris l’importance de fidéliser leurs clients. Elles sont conscientes que fidéliser un client est beaucoup moins cher et plus rentable que recruter de nouveaux consommateurs. Un client fidèle, est une source de publicité gratuite pour l’entreprise. Le bouche à oreille a un effet que personne ne peut négliger. 

Durant mes études, j’ai eu l’occasion de faire un stage où il nous a été demandé de mener une étude pour mesurer la satisfaction des clients de la firme quoi adhèrent à son programme de fidélité. Ce programme de fidélité consistait en des points accumulés sur une carte à chaque fois que le client dépasse un certain seuil d’achat. A chaque intervalle de points correspond un certain nombre de cadeaux. Il est inutile de mentionner que la valeur des cadeaux augmente considérablement avec le nombre de points accumulé. Il est par contre judicieux de préciser que n’ayant pas atteint un certain seuil, le client ne pourra rien gagner, ce qui était frustrant pour certain et même démotivant.

Cependant, ces programmes de fidélité traditionnels ne sont plus ce que veulent les clients. Ces derniers aspirent à une vraie relation avec leurs marques préférées. Une étude de Cap Gemini Consulting nous explique un peu plus ce que les clients attendent de leurs fournisseurs. (LesEchos.fr, 26 mars 2015).

Selon cette étude, les consommateurs ne sont plus satisfaits des moyens traditionnels pour leur remercier de leur fidélité. Ils veulent plus que des bons de réduction ou des cadeaux en contrepartie de leurs achats. Ils veulent une reconnaissance et une interaction avec leurs fournisseurs. Leurs marques préférées doivent être plus attentives à leurs avis qu’ils partagent sur les réseaux sociaux ou qu’ils expriment dans les questionnaires de satisfaction. Elles doivent être à l’écoute de ses consommateurs et réagir en fonction de ce qu’ils expriment.

Sephora est le premier exemple donné par l’article. La marque cherche à mieux connaitre ses clients en pratiquant le progressive profiling et leur proposer des récompenses adaptées à leurs préférences.

Le deuxième exemple est celui de Starbucks. L’enseigne permet à ses clients de gérer leurs points de fidélités via leur smartphones, chose qui n’est pas possible pour beaucoup d’entreprises qui ont des programmes de fidélité qui utilisent les téléphones. L’application développé par Starbucks permet également de commander depuis chez soi  et de payer ses consommation.

Le dernier exemple est celui de Air Canada. La compagnie a mis en place un programme de fidélité sous forme d’un jeu qui peut être installé sur son smartphone. Au fil des voyages, le client gagne des récompenses virtuelles sous la forme de miles . La compagnie aérienne récompense ses clients les plus fidèles en les mettant en avant sur le site web de l’entreprise.

Ainsi, il n’est plus question pour les entreprises de se contenter de programmes de fidélité qui ont fait leurs preuves dans le passé mais qui ne sont plus adaptés aux exigences et aux attentes des clients. La créativité et l’instauration d’une relation personnelle sont maintenant nécessaires pour assurer la satisfaction de ses clients et par conséquent leur fidélité. 

Renommez-moi : la nouvelle tendance de certains produits agro-alimentaire

En tartinant ma brioche avec du Nutella, Je me suis rappelé une publicité sympa concernant mon chocolat à tartiner préféré. Le spot publicitaire nous présente une réunion familiale où tout le monde se sert du Nutella. Même le grand-père ne fait pas exception. Au moment de vouloir s’en servir à son tour, un des petits enfants de la famille trouve qu’il n’en reste plus. La maman pour rendre le sourire à l’enfant qui est devenu tout triste, va chercher un nouveau pot de Nutella mais avant de l’apporter, elle imprime, via facebook, une étiquette personnalisée qu’elle colle sur le pot. La famille ne va plus tartiner du Nutella, mais elle tartinera une crème portant le nom du petit garçon. Ainsi, Nutella devint Mark, Karim ou encore Liang. Votre chocolat à tartiner portera le même prénom que vous. Très sympa comme idée.

Nutella n’est pas le seul produit agro-alimentaire qui adopte le « Renommez-moi ». Coca-cola a même franchi le pas avant Nutella avec la compagne « Share a Coke » en 2011, en remplaçant le nom de la marque avec des prénoms ou des messages/adjectifs/fonction.

Le grand chocolatier allemand Milka a suivi la tendance avec « Dites-le avec Milka ». Le chocolatier allemand offre à ses consommateurs la possibilité d’inscrire un prénom de leur choix sur une boîte ou même une tablette de chocolat.

M&M’s le plus courageux des marques que je viens de citer, offre à ces consommateurs une personnalisation plus avancée. Ainsi, la forme et la couleur de la friandise changent selon l’occasion (mariage, anniversaire, Saint-Valentin, etc.) et l’emballage peut être entièrement redesigné par le client. Parfois, même le traditionnel M&M’s peut être remplacé par un prénom ou un message.

On dirait que certaines marques ont tellement su faire leur place auprès de leurs consommateurs, qu’elles n’ont plus besoin de mettre leur nom sur leurs produits. Elles savent que le consommateur pourra très bien les identifier, avec ou sans nom. 

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Le marketing et la santé : De nouvelles méthodes pour séduire les blouses blanches

Le marketing  a envahit tous les aspects de notre vie. Partout, on voit des publicités ventant les mérites de tel ou tel produit. Ce n’est pas grave, car il s’agit souvent de produits qui ne sont pas critiques. Des produits qui ne peuvent pas affectés dangereusement la santé du consommateur. Mais quand il s’agit de médicament, je crois qu’il faut devenir plus prudent avec le marketing et son utilisation.

Dans certains pays, les entreprises pharmaceutiques ont trouvé de nouvelles méthodes pour convaincre les médecins de prescrire leurs médicaments. Des médicaments qui ne sont pas forcément plus efficaces que les anciens, mais qui sont en général plus chers. En plus des cadeaux traditionnels qu’on offrait aux médecins, les représentants des grands laboratoires essayent maintenant de séduire les blouses blanches par des déjeuners gratuits, généreusement offerts dans les cantines des hôpitaux. Ainsi, pendant que les médecins se restaurent et dégustent les différents plats, les commerciaux feront leurs présentations et leurs longs discours sur les avantages de tel ou tel traitement.

Les entreprises pharmaceutiques dépensent une fortune en marketing. Ces dépenses sont vues par ses entreprises comme des investissements qui vont leur rapporter des bénéfices. Si ces entreprises continuent à utiliser ces méthodes, c’est par ce qu’elles y voient un gain presque sûr et que les médecins peuvent se laisser séduire par les commerciaux qui partagent leurs repas.

Dans un de mes articles précédents traitant de l’effet placebo des prix de médicaments(Lire l'article), je me suis inquiétée sur l’utilisation qui pourra être faite de ce constat pour pouvoir augmenter les gains des entreprises pharmaceutiques. Devant la créativité et le marketing utilisés par ces firmes pour séduire les médecins, je ne peux que m’inquiéter encore plus.

Espérons que la conscience professionnelle des médecins, à travers le monde, restera éveillée et que ces derniers opteraient toujours pour ce qui est dans l’intérêt du patient et non pas dans celui des grandes entreprises pharmaceutiques qui se font des millions, parfois au détriment du bien être du malade. 

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La Saint-Valentin : Quand l’amour se commercialise.

Hier, le 14 février, était une journée spéciale pour les amoureux dans plusieurs pays.

Hier, beaucoup de couple ont échangé des cartes avec des mots doux, des cadeaux ou des roses rouges qui symboliser leur passion.

C’est bien de fêter l’amour. Mais, est-ce que le fait  d’échanger des cadeaux ou débourser une somme coquette pour un diner romantique est vraiment le bon moyen de fêter ou prouver son amour ?

Au moyen âge, la Saint-Valentin a été associée à l’amour romantique. Au 21ème siècle, la Saint-Valentin est devenue associée plus aux cadeaux, aux roses, aux soirées romantiques, etc. Comme quoi, on ne peut plus fêter l’amour gratuitement et qu’il faut dépenser pour prouver sa passion. Cette fois-ci, il faut bien dire que le bonheur des uns, fait le bonheur des autres et par les autres, j’entends toutes les entreprises que la saint-valentin aide à faire bouger leurs affaires.

Bien avant le grand jour, celui du 14 février, on voit partout des magasins décorés en rouge. Les fleuristes composent leurs plus beaux bouquets rouges pour séduire les amoureux et les pousser à acheter. Même l’industrie textile trouve son bonheur puisque beaucoup aiment porter des habits rouges pour exprimer leur passion.  Sur certaines chaines, on passe même des émissions pour montrer ce qui a été préparé pour la Saint-Valentin avec toute une panoplie de cadeaux pour prouver son amour. Et malheureux, oui malheureux, celui qui ne suit pas le courant et n’offre rien à sa dulcinée en cette journée spéciale. Comment s’attend-il à ce qu’elle croit à la sincérité de ses sentiments s’il ne lui achète rien alors que partout dans le monde, on offre de jolis paquets emballés de rouge pour montrer sa passion. Je parle de sa frustration à elle car ce sont les filles qui, en général, se sentent offusquées s’il n’y a aucune preuve concrète d’amour le jour du 14 février.

Ainsi,  les entreprises ont su utiliser cette vieille coutume d’origine païenne, pour faire un joli chiffre d’affaires. Elles ont très bien su rendre la Saint-Valentin une manifestation commerciale de l’amour. Elles ont réussi à associer « on tient à moi » avec « on m’offre quelque chose ». Envoyer des cartes est devenu le minimum acceptable dans cette journée très spéciale.

Peut-être cela ne s’applique pas à tout le monde, mais il faut l’admettre, la majorité le font. Vaut mieux ouvrir sa bourse que décevoir sa moitié. Les publicités et les vitrines des magasins sont là pour le lui rappeler.

C’est beau de fêter l’amour. Mais c’est malheureux de tout monétiser, même les sentiments.  

McDonald's : un nouveau moyen de paiement…très original

La compagne publicitaire de McDonald's au Super Bowl est des plus originales.

En effet, l’annonce publicitaire du géant du Fast Food indique que du 2 au 14 février, certains clients auront la chance de payer leurs consommations d’une façon très originale : en appelant sa maman pour lui dire je t’aime, en prenant quelqu’un dans ses bras ou même en dansant.

Cette initiative, très originale, fait partie de la compagne « I’m Lovin’ It » de McDonald's, et en toute honnêteté, I love l’idée. Ce n’est pas le fait de manger gratuitement qui m’a séduit mais c’est le fait de se voir donner la chance d’effecteur un petit geste qui peut beaucoup compter pour le consommateur et pour celui qui le reçoit. Nous évoluons dans un monde qui manque de plus en plus d’affection au point d’oublier la valeur de certains gestes anodins.

Assez parler du côté sentimentale de cette méthode de payement et allons voir les motivations éventuelles de McDonald's. Cette très célèbre chaîne de Fast Food est continuellement attaquée par les médias qui l’accusent d’être une des causes de l’augmentation du taux d’obésité, surtout chez les enfants. Loin de moi est l’idée de défendre McDonald's, mais je dis quand même que dans la vie tout doit être consommé avec modération. McDonald's est une entreprise qui veut générer un chiffre d’affaires. Elle fait des compagnes publicitaires pour attirer des clients ce qui est normal. Tout le monde fait des publicités pour attirer des consommateurs potentiels. L’entreprise n’oblige personne à venir consommer chez elles. C’est au client d’être vigilent et de contrôler ses impulsions de consommation. Nous sommes maîtres de nous même et on doit savoir quand et comment manger. Des petits écarts de temps à autre ne feront de mal à personne. Ce sont les excès qu’il faut éviter. Pas seulement pour la nourriture, mais pour tous ce que nous entreprenons dans la vie.

Une chose est sûre. McDonald's verra son nombre de visiteurs augmenté et ses revenus aussi. Même si pour une grande partie des clients, le prix d’un repas chez cette franchise internationale ne constitue pas une grande dépense pour laquelle il faut se soucier, tout le monde voudra être le bénéficiaire de ce mode particulier de paiement. L’être humain adore gagner, même si tous ne veulent pas l’admettre.

Bonne appétit et bonne chance pour tous les lovers de McDonald's.

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Effet placebo des prix des médicaments : guérir parce qu’on paye plus

J’ai récemment lu un article sur l’effet placebo des prix de certains médicaments que j’aimerai partager avec vous.

Un professeur américain en neurologie a mené une expérience sur 12 patients atteints de la maladie de Parkinson. L’équipe qui a menée la recherche a dit à ce groupe de patients qu’ils recevront un traitement produit par deux entreprises pharmaceutiques différentes mais qui a exactement la même formulation et la même efficacité. La seule différence est au niveau des prix : un médicament coûte plus cher que l’autre.

Après avoir reçu le traitement, qui n’était rien d’autre qu’une solution saline inoffensive, les patients à qui on a administré le traitement le plus cher ont montré une amélioration de leur capacités motrices de 28% supérieure à ceux qui on reçu le traitement le moins cher (le Figaro.fr le 30 janvier 2015).

L’expérience montre clairement l’effet placebo que peut avoir le prix du médicament sur l’amélioration de la santé d’un patient. L’article soulevait le fait que les médicaments risqueraient de devenir des marchandises et les patients se transformeraient en clients.

A mon avis, les médicaments ont déjà été transformés en marchandises, sinon comment peut-on appeler le fait d’envoyer des délégués et des représentants de laboratoires afin de convaincre les médecins de prescrire tel ou tel médicament? En contrepartie, les docteurs reçoivent des invitations pour assister à des congrès avec prise en charge complète.

Si l’effet placebo pourrait aider à améliorer l’état de santé d’un patient, je ne vois aucun mal à l’utiliser. Les chercheurs affirment qu’ils ne maîtrisent pas encore le processus qui permet au patient de s’améliorer en associant prix et qualité et par conséquent prix et efficacité.

Par contre, ce qui m’inquiète, c’est le risque d’utiliser le concept par les laboratoires pour produire des médicaments qu’ils commercialiseraient avec des prix exorbitants en laissant au psychique du patient le soin de faire le reste.

L’autre question qui se pose est l’avenir des médicaments génériques si les patients associeraient l’efficacité du traitement à son prix. Les médicaments génériques, dont le plus grand avantage est leur prix bas, se verraient abandonnés car elles ne sont pas assez chers pour être efficaces.

L’effet placebo des prix des médicaments pourra t-il un jour faire le bonheur des laboratoires et le malheur des firmes produisant les médicaments génériques ?

 Personne ne peut répondre à cette question pour le moment. Mais espérons que, dans leurs guerres de prix et de parts de marché, les entreprises pharmaceutiques feront appel à leur humanité et garderont en tête que la santé, et par conséquent la vie, de millions de gens est entre leurs mains et dépendent de l’efficacité de leurs médicaments. 

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