Marketing : l’évolution du concept de programmes de fidélité

Aujourd’hui, un article paru dans LesEchos.fr a particulièrement attiré mon attention. Il traite l’exemple de trois programmes de fidélité personnalisés adoptés par trois entreprises.

En effet, depuis longtemps, les entreprises ont compris l’importance de fidéliser leurs clients. Elles sont conscientes que fidéliser un client est beaucoup moins cher et plus rentable que recruter de nouveaux consommateurs. Un client fidèle, est une source de publicité gratuite pour l’entreprise. Le bouche à oreille a un effet que personne ne peut négliger. 

Durant mes études, j’ai eu l’occasion de faire un stage où il nous a été demandé de mener une étude pour mesurer la satisfaction des clients de la firme quoi adhèrent à son programme de fidélité. Ce programme de fidélité consistait en des points accumulés sur une carte à chaque fois que le client dépasse un certain seuil d’achat. A chaque intervalle de points correspond un certain nombre de cadeaux. Il est inutile de mentionner que la valeur des cadeaux augmente considérablement avec le nombre de points accumulé. Il est par contre judicieux de préciser que n’ayant pas atteint un certain seuil, le client ne pourra rien gagner, ce qui était frustrant pour certain et même démotivant.

Cependant, ces programmes de fidélité traditionnels ne sont plus ce que veulent les clients. Ces derniers aspirent à une vraie relation avec leurs marques préférées. Une étude de Cap Gemini Consulting nous explique un peu plus ce que les clients attendent de leurs fournisseurs. (LesEchos.fr, 26 mars 2015).

Selon cette étude, les consommateurs ne sont plus satisfaits des moyens traditionnels pour leur remercier de leur fidélité. Ils veulent plus que des bons de réduction ou des cadeaux en contrepartie de leurs achats. Ils veulent une reconnaissance et une interaction avec leurs fournisseurs. Leurs marques préférées doivent être plus attentives à leurs avis qu’ils partagent sur les réseaux sociaux ou qu’ils expriment dans les questionnaires de satisfaction. Elles doivent être à l’écoute de ses consommateurs et réagir en fonction de ce qu’ils expriment.

Sephora est le premier exemple donné par l’article. La marque cherche à mieux connaitre ses clients en pratiquant le progressive profiling et leur proposer des récompenses adaptées à leurs préférences.

Le deuxième exemple est celui de Starbucks. L’enseigne permet à ses clients de gérer leurs points de fidélités via leur smartphones, chose qui n’est pas possible pour beaucoup d’entreprises qui ont des programmes de fidélité qui utilisent les téléphones. L’application développé par Starbucks permet également de commander depuis chez soi  et de payer ses consommation.

Le dernier exemple est celui de Air Canada. La compagnie a mis en place un programme de fidélité sous forme d’un jeu qui peut être installé sur son smartphone. Au fil des voyages, le client gagne des récompenses virtuelles sous la forme de miles . La compagnie aérienne récompense ses clients les plus fidèles en les mettant en avant sur le site web de l’entreprise.

Ainsi, il n’est plus question pour les entreprises de se contenter de programmes de fidélité qui ont fait leurs preuves dans le passé mais qui ne sont plus adaptés aux exigences et aux attentes des clients. La créativité et l’instauration d’une relation personnelle sont maintenant nécessaires pour assurer la satisfaction de ses clients et par conséquent leur fidélité.